霞湖世家:“抖音最會帶貨的工廠老板”

2023-07-04 07:26:51
霞湖世家:“抖音最會帶貨的工廠老板”

天貓和抖音男裝榜是場品牌戰,當中擠進了一個工廠型商家,霞湖世家。

抖音榜頭與榜尾,銷售額差異巨大——如榜一羅蒙,近30天銷售額在2.5億-5億元,榜十霞湖世家則是2500萬-5000萬元(飛瓜數據),兩者差了一個量級——對一個依靠短視頻和自播起家的“人設賬號”來說,實屬好成績。

霞湖世家來自廣州省中山市沙溪鎮,為七匹狼、柒牌、波司登男裝等品牌做代工。2020年5月入局短視頻,同年10月布局直播。一年多里,抖音漲粉近300w,直播單月銷售額破千萬,半年GMV達到1.54億,超過同時期服裝代工業務的業績。

據霞湖世家董事長郭長棋在短視頻中自述,公司一年的線上銷售額近5億。截至6月21日,其抖音旗艦店共賣出1038萬單,同時擁有4.99的高分口碑。

總結霞湖世家的可借鑒之處,主要有三點:

第一,價格力在抖音依舊能打。平均客單價為70元,店鋪爆款是一件69元、兩件99元的POLO衫。在短視頻和直播間中強調性價比,同款品質的品牌貨賣到800、900元,同行200元多,而霞湖世家只需169元。

第二,善于抓住男士們對服裝的實用需求,并通過場景化的短視頻內容展現。如在POLO衫上潑水,突出速干不悶熱的特點;將T恤的邊從褲腰中抽出,體現抗皺效果。

第三,持續吸粉:人設或反差感制造話題度,抱團引流。郭長棋從早期的“炫富”人設轉為白手起家的工廠老板形象后,霞湖世家的點贊量激增。同時,他常與同是服裝產業帶的中山戈雅老板張宏偉(抖音賬號“張大炮”)連麥互動,相互引流。目前,短視頻內容除聚焦商品賣點外,也常通過反差感制造話題度,如在豪車賓利旁邊講解一款售價200多元的“總裁褲”。

第四,孵化直播矩陣,父子上陣帶貨。霞湖世家直播間大多數時間是多人直播,互動性強,除靈魂引流人物郭長棋本人外,還有助播、模特和酒吧歌手。在抖音建立了一系列矩陣賬號,共10多個直播間。在其早期直播間里受歡迎的虎牙妹妹、艾米、靜靜等主播,以及郭長棋的兒子女兒均開通了個人賬號。 兒子小郭擁有32.9萬粉絲 ,大部分是個人出鏡,做商品賣點講解,部分內容展現富二代/創二代的接班故事。

評榜:

今夏男士爆款,無疑是“冰絲T恤”。當人人都在賣同一件T恤,品牌要如何強調自己的差異化優勢? 幾位上榜選手的打法,供參考:

1. 通過上下裝搭配的方式,提高連帶銷售率。如TUCANA啄木鳥,單件上衣/褲子售價159元,但購買一套只需179元——用價格組合的方式,讓消費者自覺撿到漏。

2. 在直播間將同質化的商品通過贈品做出差異心智。如laoyeche抓住父親節的節日熱度,買一件T恤,贈一條皮帶和一張“好爸爸獎狀”。

3. 女主播+中老年男模。商品展現形式上,由更熟悉產品的年輕女主播展示商品、解釋賣點,同時讓模特“爸爸”們上身過款。

有彈力的冰絲T恤,塑造了全國統一的“爸爸”形象。不過,男人們的需求,就只有舒適和涼爽嗎?


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